IN-GAME ADVERTISING – JAK I DLACZEGO REKLAMY TRAFIŁY DO GIER WIDEO?
Trans w jaki wpadamy po zagłębieniu się w fabułę bądź dynamikę rozgrywki często zakłada nam przysłowiowe klapki na oczy. Zwracamy zdecydowanie mniejszą uwagę na różnego rodzaju detale jak i dodatkowe elementy wirtualnego świata. Zaliczyć do nich możemy chociażby reklamy znanych marek często dyskretnie promujące się za pomocą różnorakich technik. Działania te za sprawą swojej skuteczności przyciągają z roku na rok uwagę coraz to większego grona zainteresowanych firm szukających potencjalnego zysku we wspomnianym In-game advertising. Czy rzeczywiście jest to takie opłacalne?
Aktualnie, w światowej popkulturze szeroko pojmowany gaming uchodzi za wyznacznik rozrywki współczesnych pokoleń, jednocześnie dzierżąc miano jednego z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarczych na świecie. Dynamiczny progres wspomnianej gałęzi sprawił, iż oprócz całej masy nowych użytkowników przybyło również wiele firm, które w wirtualnej rzeczywistości postanowiły się dyskretnie promować. Reklama aktualnie jest formą zauważalną, występującą tak naprawdę w każdych formach masowego przekazu, zaczynając od tradycyjnych takich jak radio czy telewizja, a kończąc na elektronicznych takich jak rozgrywki sieciowe. In-game advertising swój sukces zawdzięcza przede wszystkim umiejętnemu łączeniu wymiarów rzeczywistości (fizycznego z wirtualnym). Doprowadziły do tego kreatywne działania popularyzacyjne idealnie komponujące się z nowoczesną technologią.
O skuteczności tej formy komunikacji decydują różnego rodzaju detale, zwłaszcza umiejętności bezpośredniego dotarcia do podświadomości oraz zwrócenia na siebie uwagi w tej materii okazują się kluczowe. Ponadto, ważnym elementem koncepcji jest konkretna obietnica skierowana do społeczeństwa oraz chwytliwość przekazu, który powinien zapadać w pamięci na dłużej. Co zatem sprawia, że to właśnie wirtualny świat gier wideo cieszy się coraz większym zainteresowaniem ze strony reklamodawców? Otóż w przypadku ogłoszeń telewizyjnych, bądź radiowych, odbiorcy mogą chcieć wysłuchać przekazu do końca lub pod wpływem negatywnych emocji przełączyć na inny kanał. W przypadku gier konsolowo-pecetowych takiej możliwości nie ma, przez co odbiorca jest zmuszony do obejrzenia i wysłuchania wszystkiego – łącznie z reklamami.
Geneza zamieszczania ogłoszeń marketingowych w wirtualnych światach, sięga przełomu lat 70’ i 80’ XX wieku kiedy to powstała pierwsza w historii produkcja stricte wytworzona na potrzeby promocyjne. Była to galaktyczna gra firmy Atari, w której statki kosmiczne zastąpiono literami tworzącymi w odpowiedniej konfiguracji napis: PEPSI. Tytuł nie odniósł żadnego sukcesu, czego powodem był fakt, iż nigdy nie trafił w ręce przeciętnego użytkownika. Zaledwie sto wydanych egzemplarzy było wykorzystane jako forma załącznika do skonkretyzowanych produktów, wysyłanych paradoksalnie do wybranych pracowników konkurencyjnej firmy Coca Cola. W 1991 roku na rynek wypuszczona platformówkę zręcznościową o nazwie James Pond 2. Produkcja została zapamiętana niekoniecznie pod kątem grywalności, czy całkiem dobrej jak na tamte czasy grafiki, lecz za sprawą dołączania wewnętrznej reklamy batoników Penguin Biscuits. Przekaz polegał na prostym zabiegu dodania znanych pingwinów do wirtualnego świata, które główny bohater napotyka na swojej drodze wraz z pokonywaniem kolejnych poziomów.
Kolejne lata, poza rozwojem technologicznym, przyniosły coraz to bardziej zaawansowane konsole, a co za tym idzie – również nowe sposoby promowania produktów. W 1992 roku na platformy Amiga i Atari wyszła gra Zool, w której zareklamowano popularne lizaki Chupa Chups. Tytuł opierał się na pokonywaniu przeszkód przedstawiających wspomniane słodycze. Początkowo tego typu marketingowe zabiegi szokowały, jednak z czasem okazały się na tyle skuteczne, że coraz więcej firm zaczęło z nich korzystać. Aktualnie treści reklamowe w grach wideo przybierają naprawdę różnorodne formy. Najbardziej powszechny ich podział przedstawia się następująco:
- Reklama klasyczna (reklamy wokół gier) – swoją charakterystyczną formą najbardziej przypominają przekazy telewizyjne, bądź kontekstowe znajdujące się w Internecie. Za dobry przykład uchodzą banery umieszczane najczęściej przed rozpoczęciem rozgrywki, bądź krótkie reklamy wideo emitowane tuż przed rozpoczęciem gry. Ta forma promocji posiada wiele zalet, zaczynając od łatwej implementacji, a kończąc na dość wysokiej efektywności w porównaniu do innych form stosowanych w wirtualnej rzeczywistości,
- Product placement (lokowanie produktu) – łatwo rozpoznawalna prezentacja świadczeń ekonomicznych ściśle związana z produktami, usługami, miejscami, bądź osobami. Najczęściej można ją zaobserwować w filmach, telewizji, grach wideo, a nawet na deskach teatralnych. Łączy je zabieg umiejscowienia rzeczywistego tła akcji w celu podwyższenia realizmu, co w kontekście wirtualnych światów można zaobserwować przede wszystkim w produkcjach sportowych w których umieszcza się rzeczywiste miejsca zmagań (np. tory wyścigowe w serii: F1). Największą zaletą wykorzystania tej formy promocji jest długi czas interakcji.
- Advergames (gry reklamowe) – stworzone na specjalne zamówienia reklamodawców, a następnie za darmo udostępniane konsumentom. Po tego typu rozwiązania sięga coraz więcej producentów branży finansowej (np.spółka Mastercard) oraz spożywczej, czego przykładem są gry advergames dołączane do paczek płatków śniadaniowych pokroju Nesquika. Głównym zadaniem tej formy promocji jest dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej, przy okazji pozytywnie wzmacniając treść przekazu reklamowego i budując pozytywne skojarzenia z danymi markami.
W ostatnich latach powstała również typologia in-game advertising dokonywana ze względu na możliwości kierowania reklamą od momentu wprowadzenia produktu na rynek. Pod tym kątem wyróżnia się:
- reklamy statyczne (stałe zamieszczanie logotypów firm w określonych miejscach scenariuszów gier wideo. Obecnie najczęściej stosowana w przypadku produkcji, gdzie nie ma możliwości wprowadzania zmian po wypuszczeniu do sprzedaży. Skuteczność tej formy promocji jest głównie uzależniona od popularności samego tytułu kiedy to już trafi do masowego obiegu. Przykładem zastosowania tego typu reklam jest firma EA, a raczej jej wirtualne miasta. W serii Need for Speed wielokrotnie można było spotkać chociażby billboardy, naklejki znanych marek na samochodach oraz materiały koncernów motoryzacyjnych (np. w Need for Speed: Most Wanted gracze mogli skorzystać z oleju Castro Syntec, a w NFS: Underground 2 mijać restaurację Burger King)
- reklamy dynamiczne (zaletą tej formy jest z pewnością możliwość dynamicznego planowania całej kampanii reklamowej, w której skład mogą wejść takie czynniki jak: czas trwania, ustalenie grupy docelowej, analiza częstotliwości odsłon czy zasięg. W porównaniu do statycznej, w tym wypadku przewagę stanowi czas wprowadzania logotypu do gier oraz możliwość korzystania z rozbudowanego mechanizmu analitycznego. Dobrymi przykładami są kampanię Baracka Obamy z 2008 i 2012 roku. Sztab wyborczy prezydenta wykupił bowiem miejsca reklamowe w osiemnastu grach oferowanych przez platformę Xbox Live),
- reklamy Easter Egg (uznawana jako pewnego rodzaju ,,puszczanie oczka’’ twórców gier w kierunku odbiorców. Metoda głównie opiera się na nawiązaniach do innych produkcji w kontekście promocji np. w formie sugestii, że jakiś gorący tytuł jest w fazie planowania i niedługo może trafić na sklepowe półki. Dobrym przykładem jest jeden z dodatków do gry Assassin’s Creed: Odyssey firmy Ubisoft w którym możemy wejść w posiadanie sztyletu czasu będącego głównym elementem serii Prince of Persia. W ten sposób francuski producent mógł zasugerować graczom że przygody kultowego Księcia Persji mogą w przyszłości powrócić.
Reklamy in-game advertising mimo iż są postrzegane jako zjawisko stosunkowo młode zajmują coraz ważniejsze miejsce na rynku reklamowym. Związane jest to nie tylko z roku na rok rosnącą wartością danego rynku, ale przede wszystkim z coraz to większą aprobatą ze strony reklamodawców oraz graczy mających na co dzień do czynienia z tą formą reklamy. Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2018 roku przez firmę Newzoo globalny rynek gier już w tamtym okresie przekroczył wartość 135 mld dolarów, stając się zarazem najbardziej dochodową gałęzią branży medialnej. Za dynamicznym rozwojem tego rynku idą olbrzymie pieniądze, które znajdują swoje ujście m.in. w kampaniach reklamowych. Zamieszczanie reklam znanych marek w gamingowej rzeczywistości staje się coraz bardziej powszechne oraz opłacalne. Jednak aby in-game advertising było skuteczne muszą zostać spełnione dwa warunki. Po pierwsze, reklamy w wirtualnych światach należy umieszczać z umiarem, aby nie wywołać efektu przesycenia. Po drugie przekaz musi być adekwatny do otoczenia produkcji idealnie wtapiając się w otoczenie. Dzięki temu wzrasta immersyjność graczy względem gry, a reklamy są odbierane jako pozytywny aspekt realizmu rozgrywki. Według mnie mimo, iż opisany segment plasuje się w marketingowej czołówce, to jednak jego rozwój nie osiągnął swojego najwyższego poziomu. Pokaźny potencjał jakim dysponuje nadal pozostawia pewnego rodzaju rezerwy, które zapewne będą wypełniane w kolejnych latach przynosząc jednocześnie korzyści zarówno graczom, firmom jak i reklamodawcom.
Podziel się ze znajomymi:
Michał Perlik
NAJNOWSZE WPISY
O NAS:
Chcesz być na bieżąco, a nawet wiedzieć więcej o grach, komiksach, serialach lub filmach? GraPodPada.pl jest miejscem, gdzie znajdziesz informacje tworzone przez pasjonatów dla… graczy, czytaczy i oglądaczy ! Reprezentujemy różne opinie, patrząc na popkulturę z wielu perspektyw! Dlatego codziennie spodziewaj się treści wysokiej jakości i odnajduj interesujące Cię recenzje i informacje. Grasz w to? GraPodPada.pl to miejsce dla Ciebie… to miejsce dla każdego gracza.
Masz Pytania? Skontaktuj się z nami: kontakt@grapodpada.pl